向來(lái)以服務(wù)周到著稱  的海底撈，最近居然賣奶茶了！ 

不好好做火鍋，突然跨界茶飲行業(yè)打造奶茶飲品，這到底是“不務(wù)正業(yè)”，還是“不誤正業(yè)”？

背后的動(dòng)機(jī)耐人尋味，值得探究一番！

1、海底撈奶茶什么味？    

此前大白兔出香水，就有網(wǎng)友調(diào)侃是“奶糖味”的！作為火鍋界的霸主，海底撈的奶茶難不成還是 “火鍋味”？  

據(jù)了解，海底撈此次推出的茶飲產(chǎn)品，包括奶茶、百香果果茶、茉莉奶綠和草莓優(yōu)樂(lè)多這四款。

從網(wǎng)友的曬圖可以看到，奶茶、百香果果茶的杯身包裝都印有海底撈的的標(biāo)志以及slogan“一起嗨，海底撈”。
僅僅從這幾款產(chǎn)品的顏值去看，沒(méi)有“新、奇、特”的外觀，缺乏“網(wǎng)紅體質(zhì)”，平均定價(jià)在10元左右，比喜茶、奈雪等網(wǎng)紅茶價(jià)格更加親民，可以說(shuō)是偏向低端消費(fèi)。

2、這次海底撈在渠道上布局又是如何？  

根據(jù)資料顯示，海底撈茶飲是先選擇北京開(kāi)始試點(diǎn)，覆蓋全國(guó)32個(gè)城市的部分門店。結(jié)合業(yè)內(nèi)人士所透露的——目前海底撈大概有500多家，這次銷售奶茶占比不到十分之一，可見(jiàn)海底撈這次動(dòng)作，還是屬于“小心翼翼”試點(diǎn)嘗試。

海底撈涉足奶茶領(lǐng)域，確實(shí)很新鮮。為何海底撈突然將目光投向了新茶飲領(lǐng)域？ 

新茶飲高關(guān)注度背后：“市場(chǎng)大”+“毛利高” 

首先，新茶飲領(lǐng)域是行業(yè)的熱點(diǎn)，艾媒咨詢?cè)�公布一組數(shù)據(jù)：

2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，預(yù)計(jì)在2019年超過(guò)1200億元。我們也看到，奈雪的茶、喜茶等網(wǎng)紅茶飲品牌，近些年也獲得各大資本的青睞。
僅僅從這幾款產(chǎn)品的顏值去看，沒(méi)有“新、奇、特”的外觀，缺乏“網(wǎng)紅體質(zhì)”，平均定價(jià)在10元左右，比喜茶、奈雪等網(wǎng)紅茶價(jià)格更加親民，可以說(shuō)是偏向低端消費(fèi)。

2、這次海底撈在渠道上布局又是如何？  

根據(jù)資料顯示，海底撈茶飲是先選擇北京開(kāi)始試點(diǎn)，覆蓋全國(guó)32個(gè)城市的部分門店。結(jié)合業(yè)內(nèi)人士所透露的——目前海底撈大概有500多家，這次銷售奶茶占比不到十分之一，可見(jiàn)海底撈這次動(dòng)作，還是屬于“小心翼翼”試點(diǎn)嘗試。

海底撈涉足奶茶領(lǐng)域，確實(shí)很新鮮。為何海底撈突然將目光投向了新茶飲領(lǐng)域？ 

新茶飲高關(guān)注度背后：“市場(chǎng)大”+“毛利高” 

首先，新茶飲領(lǐng)域是行業(yè)的熱點(diǎn)，艾媒咨詢?cè)�公布一組數(shù)據(jù)：

2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，預(yù)計(jì)在2019年超過(guò)1200億元。我們也看到，奈雪的茶、喜茶等網(wǎng)紅茶飲品牌，近些年也獲得各大資本的青睞。
對(duì)于海底撈而言做奶茶是第一次，這本來(lái)就突破了市場(chǎng)的想象。

奶茶成為年輕人的社交神器    

始于口感，終于社交，用來(lái)形容奶茶之于年輕人的意義最適合不過(guò)。    

奶茶已經(jīng)成為年輕人的一種社交方式，作為一種續(xù)命快樂(lè)水，沒(méi)有什么事是年情人一杯奶茶解決不了的。由馬斯洛層次需求理論的角度分析，奶茶可以能滿足年輕人情感和歸屬的需要。  

奶茶融入牛奶醇香與茶清香，碰撞出美妙的口感，讓消費(fèi)者獲得“味蕾上的享受”的產(chǎn)品功效；此外，奶茶還具有一定的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。
閨蜜逛街，朋友約飯，情侶看電影，少不了兩杯奶茶來(lái)湊；心情不好的話，喝完奶茶就又是一個(gè)小甜甜了；天氣太熱了，喝杯奶茶就能涼快。

奶茶的重要性不言而喻，是年輕人的標(biāo)配飲品和社交工具。 

奶茶的主流群體是追求潮流、時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。海底撈推出奶茶也是在情理之中，抓住了深受年輕人追捧的“奶茶”標(biāo)簽，迎合了消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展的潮流。
構(gòu)建“火鍋+茶飲”新場(chǎng)景  提高消費(fèi)客單價(jià)  

加碼茶飲，入局 “餐+飲”，海底撈也是在探索“火鍋+茶飲”的模式。    

任何的線下實(shí)體店鋪的銷售，本質(zhì)拼的就是客流量、客單價(jià)和成交率。  

在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，復(fù)合式消費(fèi)已然成趨勢(shì)，海底撈通過(guò)構(gòu)建“奶茶”多樣化的使用場(chǎng)景，根據(jù)終端使用場(chǎng)景去做產(chǎn)品的組合，提高消費(fèi)者的客單價(jià)。

海底撈的服務(wù)都是被稱為“有毒魔性”，海底撈推廣奶茶，也跳出奶茶的賣貨思維，而是延續(xù)了自身的服務(wù)思維。

一方面，從提升顧客體驗(yàn)入手。  

用奶茶、茶果去油解辣解膩的方式，緩解消費(fèi)者吃火鍋的不適，提升消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。
另一方面，成功洞察火鍋消費(fèi)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，創(chuàng)造茶飲的消費(fèi)條件。 

借助消費(fèi)火鍋的場(chǎng)景，賦予奶茶“火鍋伴侶“的產(chǎn)品價(jià)值，打造“火鍋+茶飲”的產(chǎn)品組合。

客單價(jià)提高不是依賴于單一產(chǎn)品的價(jià)格提高，而是產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景提供不同的產(chǎn)品，強(qiáng)化顧客的組合消費(fèi)行為。
這次海底撈正是將喝奶茶和吃火鍋場(chǎng)景深度融合，建立起品牌的跨界業(yè)務(wù)體系，開(kāi)發(fā)全新的盈利渠道。“飲品+餐品”組合銷售可以提高餐廳的客單價(jià)，為品牌贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。 

海底撈跨界奶茶：“新入局者”能否成為攪局者？  

不可否認(rèn)新茶飲的市場(chǎng)潛力很大，對(duì)于海底撈而言，跨界新茶飲市場(chǎng)確實(shí)大有裨益。

不過(guò)，海底撈做奶茶具體成敗如何，能否成為行業(yè)的攪局者？最終還得  看  奶茶  產(chǎn)品體驗(yàn)和市場(chǎng)  的  檢驗(yàn)。  

新茶飲已經(jīng)徹底進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)，加上新茶飲行業(yè)的入門檻較低，從產(chǎn)品概念到茶飲配方都容易被復(fù)制，同質(zhì)化日益嚴(yán)重。

對(duì)于新入局者而言，要是沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，打造品牌的差異化，很難錨定消費(fèi)者心智，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。 

從產(chǎn)品創(chuàng)新這一點(diǎn)來(lái)看，喜茶和奈雪在產(chǎn)品研發(fā)上就有著較高的頻率。善于在新品上做文章，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。

比如不久之前，奈雪就聯(lián)合旺旺打造旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯，從顏值到口感都很有少女感；包括喜茶攜手阿華田推出阿華田波波冰，像極了記憶中的兒時(shí)味，為消費(fèi)者創(chuàng)造耳目一新的品牌新體驗(yàn)。
這一點(diǎn)也不難理解，消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，喜歡新鮮、創(chuàng)新的事物。然而從海底撈這幾款奶茶產(chǎn)品來(lái)看，沒(méi)有構(gòu)建足夠的差異化創(chuàng)新。  其次，從海底撈自身的餐飲定位來(lái)看， “火鍋一哥”形象早已深入人心。  

從長(zhǎng)期來(lái)看，在沒(méi)有拿得出手的產(chǎn)品之前，如果盲目跟風(fēng)占領(lǐng)茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行品牌延伸。這不僅沒(méi)法給餐飲營(yíng)業(yè)額加分，  反而會(huì)弱化外界對(duì)于海底撈火鍋的品牌認(rèn)知。   

關(guān)于這一點(diǎn)《品牌22律》中就提出“品類定律”——領(lǐng)先者應(yīng)該不斷促進(jìn)品類的發(fā)展，擴(kuò)大這個(gè)餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊。  

當(dāng)你的品牌是品類中的第一時(shí)，就能搶占品類  。  可樂(lè)領(lǐng)域的可口可樂(lè)、電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域的微軟、微處理器市場(chǎng)的英特爾，都是在堅(jiān)持主導(dǎo)某一品類，來(lái)發(fā)展品牌，因此在全球市場(chǎng)中一直占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。
以新茶飲為例，喜茶、奈雪的茶儼然已是茶飲行業(yè)的“現(xiàn)象級(jí)品牌”，代表這個(gè)行業(yè)的品類。

總而言之，新茶飲畢竟屬于一個(gè)新領(lǐng)域，如果海底撈還沒(méi)有足夠的實(shí)力，去擁抱潮流，恐怕“火鍋+茶飲”未必能為品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

 來(lái)源：公關(guān)界